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IBM在中國——品牌傳播的本土化策略
作者：佚名 日期：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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任何一個社會經(jīng)過長久的歷史發(fā)展都會形成其獨特的文化模式。一個社會在歷史發(fā)展過程中，有些文化特質(zhì)被選擇、吸收，逐漸規(guī)范化、制度化、合理化，并被強化為人的心理特征和行為特征；而另一些文化特質(zhì)則被抑制、排除、揚棄、失落了整體意義和價值。文化的這種內(nèi)聚和整合就逐漸形成一種風(fēng)格、一種理想和一種心理的、行為的模式。不同民族和社會有不同的文化模式。這種不同不僅僅表現(xiàn)在膚色的不同、語言的差異、個性的不同，更表現(xiàn)在不同民族之間潛意識的相互排斥、甚至敵意。
IBM在中國開展業(yè)務(wù)已有很長時間，但隨著國門的開放，入世腳步的加快，“狼來了”的呼聲在中國日益高漲，任何一家外資企業(yè)，尤其是被中國視為21世紀(jì)產(chǎn)業(yè)支柱的IT企業(yè)，面臨著更大的壓力。高品質(zhì)的外國品牌形象使得外資IT產(chǎn)品在中國市場占有很高的市場占有率，但任何一個IT廠商都必須清醒地認(rèn)識到消費者購買外資品牌，純粹是出于對產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同，而絕非對外來企業(yè)、外來文化、外來民族的情感認(rèn)同。近日發(fā)生的日本東芝筆記本事件就是因傷害了中國消費者的民族尊嚴(yán)而鬧得沸沸揚，不可收拾。因此，市場的接納并不是意味著情感的認(rèn)同，而后者才是實質(zhì)性的、深刻的。為了實現(xiàn)中國消費者對IBM品牌的認(rèn)同，IBM加深了她在中國的本土化進(jìn)程。
�。�1）順應(yīng)時代需要，調(diào)整中國市場戰(zhàn)略
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，IBM發(fā)展了在中國的戰(zhàn)略任務(wù)，即與中國經(jīng)濟(jì)一起發(fā)展，成為一個企業(yè)公民，在電子商務(wù)時代為中國的信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)步作貢獻(xiàn)，成為先進(jìn)技術(shù)、新型產(chǎn)品、應(yīng)用和服務(wù)的杰出提供者，滿足中國客戶的需求，并幫助其加速開發(fā)所遇到問題的解決方案，從而在中國成為當(dāng)?shù)匾患易畛晒妥钪匾男畔⒓夹g(shù)公司。到目前為止，IBM已在中國建立了8家合資企業(yè)，并在北京成立了信息中心和中國研究中心。其主要任務(wù)是針對中國特殊的市場需求，研究一些可以在中國市場以至將來在全球市場得以應(yīng)用的最新技術(shù)。如今，IBM的各類信息系統(tǒng)已成為中國金融、冶金、石化、交通、制造、商品流通等許多重要業(yè)務(wù)領(lǐng)域中最可靠的信息手段。
�。�2）中國“好公民”的企業(yè)形象戰(zhàn)略
取之社會，回饋社會，造福人類是IBM的一貫原則。在中國，IBM積極捐助中國的公益事業(yè)，尤其是在支持中國的教育事業(yè)發(fā)展方面作出了極大的貢獻(xiàn)。1994年IBM提供275萬美元的RS/6000計算機(jī)及應(yīng)用軟件開發(fā)工具，為清華大學(xué)、北方交大、上海大學(xué)、深圳大學(xué)和華南理工大學(xué)各建立了一所CASE教學(xué)中心。1995年初，IBM在中國國家教委捐獻(xiàn)了價值210萬美元的一套主機(jī)系統(tǒng)，用于支持中國教育和科研主干網(wǎng)的建設(shè)。為了推進(jìn)中國高等教育現(xiàn)代化，同年3月，IBM又與國家教委簽約，向一批重點大學(xué)捐贈相當(dāng)于3220萬美元的計算機(jī)設(shè)備以及相應(yīng)的技術(shù)支持。今年7月，IBM再次向中國國家教委所屬的四所高校，即北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、華中理工大學(xué)和華南理工大學(xué)捐贈了總價值超過3200萬美元的計算機(jī)設(shè)備、軟件、培訓(xùn)和支持服務(wù)。
中國IT市場的潛力使得任何一個IT廠商無不為之動心，而中國的未來掌握在青年人手里，青年人的思維、偏好將會對整個中國市場產(chǎn)生不可估量的影響，抓住高校學(xué)生進(jìn)行品牌的市場培育無疑將會對未來產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。IBM的公益行為不但能塑造企業(yè)自身的中國公眾心中的社會好公民形象，而且還會潛移默化地在未來的消費者心目中樹立品牌的信賴感，增強品牌的親和力，消除消費者心中潛在的敵意。
（3）實施文化溝通策略
坐落在美國加里福尼亞的硅谷在20世紀(jì)50年代興起，是世界IT產(chǎn)業(yè)的搖籃。硅谷起初并不起眼，隨著美國的政治和經(jīng)濟(jì)的變動起起伏伏，終于因在20世紀(jì)末引發(fā)了席卷全球的網(wǎng)絡(luò)革命，而大放異彩。然而，硅谷改變了世界，不只是用它的技術(shù)，更主要的是用它的文化�！捌髽I(yè)家精神”是硅谷文化的重要體現(xiàn)，“企業(yè)家精神”是指甘冒風(fēng)險、勇于創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)精神。IBM作為硅谷企業(yè)的代表，與這種文化氛圍是一脈相承的，她崇尚自由，追求原創(chuàng)，宣揚平等，氣氛輕松愉快而不是服從、一致和畏懼。由此，IBM不僅僅是因為她的產(chǎn)品，更是因為她的文化而散發(fā)出迷人的光彩。
中國文化正處于轉(zhuǎn)型時期，人們的價值觀念和行為準(zhǔn)則正經(jīng)歷著巨大的沖擊，但是文化內(nèi)在的穩(wěn)定性、繼承性使得它在接受一種外來文化時，必然遇到阻力，將IBM所蘊涵的硅谷文化整合于中國的傳統(tǒng)文化之中，不但需要時間，更需要有效的溝通策略。
近幾年，有一批外國人寫的書相繼成為我國圖書市場的熱門書，比如英特爾公司的高級副總裁虞有澄博士的《我看英特爾》，《IBM家史》、《IBM在中國》等。這些書不僅理論層次高，而且還具有較高的專業(yè)性，頗受中國讀者的歡迎。
表面看來，這些外國老板在銷售書籍，但實際上，他們可以借“書”塑造公司的品牌形象，并展示企業(yè)的文化內(nèi)涵和經(jīng)營者卓越的管理理念和素質(zhì)。這種形象和素質(zhì)潛移默化地潛透進(jìn)讀者，同時也可能是潛在消費者的腦中，使讀者在對企業(yè)有了較深的了解的同時，也增強了對企業(yè)的信賴與認(rèn)同。
（4）維護(hù)民族尊嚴(yán)的危機(jī)公關(guān)策略
與一般消費品相比，IT產(chǎn)品技術(shù)更新快且極為復(fù)雜，因此極易產(chǎn)生瑕疵。有人預(yù)測，每一個操作軟件都有可能存在上千個缺陷，有缺陷并不可怕，那在IT領(lǐng)域是很正常的，關(guān)鍵要看你如何對待它。
IBM作為一個全球化的IT企業(yè)，面對每一次產(chǎn)品危機(jī)，都格外謹(jǐn)慎小心，針對不同的國家、不同的市場作出適時、積極、恰當(dāng)?shù)姆从场?000年5月，正當(dāng)東芝筆記本電腦事件演繹得如火如荼、日本東芝焦頭爛額之時，IBM公司卻在中國各大媒體上審慎地發(fā)布了“IBM回收個別ThinkPad i系列和315型筆記本電腦的電源轉(zhuǎn)換器”的消息，IBM稱某些這種類型的電源轉(zhuǎn)換器曾有過熱現(xiàn)象，其中極少數(shù)可能導(dǎo)致火災(zāi)隱患，雖然至今為止在中國境內(nèi)還沒有因此種電源轉(zhuǎn)換器過熱而引起傷害的報道。此舉與當(dāng)時的日本東芝筆記本“因?qū)χ忻老M者不同的解決方法（隱瞞實情、只賠美國人不賠中國人）在中國招致強烈反感和聲討”形成鮮明對比。
同樣是國際品牌，同樣是出故障的機(jī)率極小，甚至在中國同樣都沒有用戶發(fā)現(xiàn)問題，同樣都面臨著一次“品牌危機(jī)”。IBM卻在發(fā)現(xiàn)問題后，不計代價地回收缺陷產(chǎn)品。因為IBM知道它的品牌雖是無價的，卻也是消費者所賜予的。要贏得中國這個全球最大的市場，就要贏得消費者的認(rèn)同，這種認(rèn)同不僅是物質(zhì)上的，更是情感上的。消費者的尊嚴(yán)，尤其是民族尊嚴(yán)是任何人都不能傷害的，否則先前的努力將全部化為烏有。
總之，由民族差異而產(chǎn)生的隔閡在某種程度上是與生俱來的，但它并不是不可克服的。IBM在中國的本土化的溝通策略為產(chǎn)品在中國市場大展宏圖奠定了堅實的基礎(chǔ)，在國人心目中，IBM不僅是中國的好公民，更是值得信賴的好朋友。