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IBM在中國(guó)——品牌傳播的本土化策略
作者：佚名 日期：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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任何一個(gè)社會(huì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的歷史發(fā)展都會(huì)形成其獨(dú)特的文化模式。一個(gè)社會(huì)在歷史發(fā)展過(guò)程中，有些文化特質(zhì)被選擇、吸收，逐漸規(guī)范化、制度化、合理化，并被強(qiáng)化為人的心理特征和行為特征；而另一些文化特質(zhì)則被抑制、排除、揚(yáng)棄、失落了整體意義和價(jià)值。文化的這種內(nèi)聚和整合就逐漸形成一種風(fēng)格、一種理想和一種心理的、行為的模式。不同民族和社會(huì)有不同的文化模式。這種不同不僅僅表現(xiàn)在膚色的不同、語(yǔ)言的差異、個(gè)性的不同，更表現(xiàn)在不同民族之間潛意識(shí)的相互排斥、甚至敵意。
IBM在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)已有很長(zhǎng)時(shí)間，但隨著國(guó)門(mén)的開(kāi)放，入世腳步的加快，“狼來(lái)了”的呼聲在中國(guó)日益高漲，任何一家外資企業(yè)，尤其是被中國(guó)視為21世紀(jì)產(chǎn)業(yè)支柱的IT企業(yè)，面臨著更大的壓力。高品質(zhì)的外國(guó)品牌形象使得外資IT產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)占有很高的市場(chǎng)占有率，但任何一個(gè)IT廠商都必須清醒地認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)外資品牌，純粹是出于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)同，而絕非對(duì)外來(lái)企業(yè)、外來(lái)文化、外來(lái)民族的情感認(rèn)同。近日發(fā)生的日本東芝筆記本事件就是因傷害了中國(guó)消費(fèi)者的民族尊嚴(yán)而鬧得沸沸揚(yáng)，不可收拾。因此，市場(chǎng)的接納并不是意味著情感的認(rèn)同，而后者才是實(shí)質(zhì)性的、深刻的。為了實(shí)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)IBM品牌的認(rèn)同，IBM加深了她在中國(guó)的本土化進(jìn)程。
�。�1）順應(yīng)時(shí)代需要，調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，IBM發(fā)展了在中國(guó)的戰(zhàn)略任務(wù)，即與中國(guó)經(jīng)濟(jì)一起發(fā)展，成為一個(gè)企業(yè)公民，在電子商務(wù)時(shí)代為中國(guó)的信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)步作貢獻(xiàn)，成為先進(jìn)技術(shù)、新型產(chǎn)品、應(yīng)用和服務(wù)的杰出提供者，滿(mǎn)足中國(guó)客戶(hù)的需求，并幫助其加速開(kāi)發(fā)所遇到問(wèn)題的解決方案，從而在中國(guó)成為當(dāng)?shù)匾患易畛晒妥钪匾男畔⒓夹g(shù)公司。到目前為止，IBM已在中國(guó)建立了8家合資企業(yè)，并在北京成立了信息中心和中國(guó)研究中心。其主要任務(wù)是針對(duì)中國(guó)特殊的市場(chǎng)需求，研究一些可以在中國(guó)市場(chǎng)以至將來(lái)在全球市場(chǎng)得以應(yīng)用的最新技術(shù)。如今，IBM的各類(lèi)信息系統(tǒng)已成為中國(guó)金融、冶金、石化、交通、制造、商品流通等許多重要業(yè)務(wù)領(lǐng)域中最可靠的信息手段。
�。�2）中國(guó)“好公民”的企業(yè)形象戰(zhàn)略
取之社會(huì)，回饋社會(huì)，造福人類(lèi)是IBM的一貫原則。在中國(guó)，IBM積極捐助中國(guó)的公益事業(yè)，尤其是在支持中國(guó)的教育事業(yè)發(fā)展方面作出了極大的貢獻(xiàn)。1994年IBM提供275萬(wàn)美元的RS/6000計(jì)算機(jī)及應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)工具，為清華大學(xué)、北方交大、上海大學(xué)、深圳大學(xué)和華南理工大學(xué)各建立了一所CASE教學(xué)中心。1995年初，IBM在中國(guó)國(guó)家教委捐獻(xiàn)了價(jià)值210萬(wàn)美元的一套主機(jī)系統(tǒng)，用于支持中國(guó)教育和科研主干網(wǎng)的建設(shè)。為了推進(jìn)中國(guó)高等教育現(xiàn)代化，同年3月，IBM又與國(guó)家教委簽約，向一批重點(diǎn)大學(xué)捐贈(zèng)相當(dāng)于3220萬(wàn)美元的計(jì)算機(jī)設(shè)備以及相應(yīng)的技術(shù)支持。今年7月，IBM再次向中國(guó)國(guó)家教委所屬的四所高校，即北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、華中理工大學(xué)和華南理工大學(xué)捐贈(zèng)了總價(jià)值超過(guò)3200萬(wàn)美元的計(jì)算機(jī)設(shè)備、軟件、培訓(xùn)和支持服務(wù)。
中國(guó)IT市場(chǎng)的潛力使得任何一個(gè)IT廠商無(wú)不為之動(dòng)心，而中國(guó)的未來(lái)掌握在青年人手里，青年人的思維、偏好將會(huì)對(duì)整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生不可估量的影響，抓住高校學(xué)生進(jìn)行品牌的市場(chǎng)培育無(wú)疑將會(huì)對(duì)未來(lái)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。IBM的公益行為不但能塑造企業(yè)自身的中國(guó)公眾心中的社會(huì)好公民形象，而且還會(huì)潛移默化地在未來(lái)的消費(fèi)者心目中樹(shù)立品牌的信賴(lài)感，增強(qiáng)品牌的親和力，消除消費(fèi)者心中潛在的敵意。
�。�3）實(shí)施文化溝通策略
坐落在美國(guó)加里福尼亞的硅谷在20世紀(jì)50年代興起，是世界IT產(chǎn)業(yè)的搖籃。硅谷起初并不起眼，隨著美國(guó)的政治和經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)起起伏伏，終于因在20世紀(jì)末引發(fā)了席卷全球的網(wǎng)絡(luò)革命，而大放異彩。然而，硅谷改變了世界，不只是用它的技術(shù)，更主要的是用它的文化�！捌髽I(yè)家精神”是硅谷文化的重要體現(xiàn)，“企業(yè)家精神”是指甘冒風(fēng)險(xiǎn)、勇于創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)精神。IBM作為硅谷企業(yè)的代表，與這種文化氛圍是一脈相承的，她崇尚自由，追求原創(chuàng)，宣揚(yáng)平等，氣氛輕松愉快而不是服從、一致和畏懼。由此，IBM不僅僅是因?yàn)樗漠a(chǎn)品，更是因?yàn)樗奈幕l(fā)出迷人的光彩。
中國(guó)文化正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，人們的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則正經(jīng)歷著巨大的沖擊，但是文化內(nèi)在的穩(wěn)定性、繼承性使得它在接受一種外來(lái)文化時(shí)，必然遇到阻力，將IBM所蘊(yùn)涵的硅谷文化整合于中國(guó)的傳統(tǒng)文化之中，不但需要時(shí)間，更需要有效的溝通策略。
近幾年，有一批外國(guó)人寫(xiě)的書(shū)相繼成為我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的熱門(mén)書(shū)，比如英特爾公司的高級(jí)副總裁虞有澄博士的《我看英特爾》，《IBM家史》、《IBM在中國(guó)》等。這些書(shū)不僅理論層次高，而且還具有較高的專(zhuān)業(yè)性，頗受中國(guó)讀者的歡迎。
表面看來(lái)，這些外國(guó)老板在銷(xiāo)售書(shū)籍，但實(shí)際上，他們可以借“書(shū)”塑造公司的品牌形象，并展示企業(yè)的文化內(nèi)涵和經(jīng)營(yíng)者卓越的管理理念和素質(zhì)。這種形象和素質(zhì)潛移默化地潛透進(jìn)讀者，同時(shí)也可能是潛在消費(fèi)者的腦中，使讀者在對(duì)企業(yè)有了較深的了解的同時(shí)，也增強(qiáng)了對(duì)企業(yè)的信賴(lài)與認(rèn)同。
�。�4）維護(hù)民族尊嚴(yán)的危機(jī)公關(guān)策略
與一般消費(fèi)品相比，IT產(chǎn)品技術(shù)更新快且極為復(fù)雜，因此極易產(chǎn)生瑕疵。有人預(yù)測(cè)，每一個(gè)操作軟件都有可能存在上千個(gè)缺陷，有缺陷并不可怕，那在IT領(lǐng)域是很正常的，關(guān)鍵要看你如何對(duì)待它。
IBM作為一個(gè)全球化的IT企業(yè)，面對(duì)每一次產(chǎn)品危機(jī)，都格外謹(jǐn)慎小心，針對(duì)不同的國(guó)家、不同的市場(chǎng)作出適時(shí)、積極、恰當(dāng)?shù)姆从场?000年5月，正當(dāng)東芝筆記本電腦事件演繹得如火如荼、日本東芝焦頭爛額之時(shí)，IBM公司卻在中國(guó)各大媒體上審慎地發(fā)布了“IBM回收個(gè)別ThinkPad i系列和315型筆記本電腦的電源轉(zhuǎn)換器”的消息，IBM稱(chēng)某些這種類(lèi)型的電源轉(zhuǎn)換器曾有過(guò)熱現(xiàn)象，其中極少數(shù)可能導(dǎo)致火災(zāi)隱患，雖然至今為止在中國(guó)境內(nèi)還沒(méi)有因此種電源轉(zhuǎn)換器過(guò)熱而引起傷害的報(bào)道。此舉與當(dāng)時(shí)的日本東芝筆記本“因?qū)χ忻老M(fèi)者不同的解決方法（隱瞞實(shí)情、只賠美國(guó)人不賠中國(guó)人）在中國(guó)招致強(qiáng)烈反感和聲討”形成鮮明對(duì)比。
同樣是國(guó)際品牌，同樣是出故障的機(jī)率極小，甚至在中國(guó)同樣都沒(méi)有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，同樣都面臨著一次“品牌危機(jī)”。IBM卻在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，不計(jì)代價(jià)地回收缺陷產(chǎn)品。因?yàn)镮BM知道它的品牌雖是無(wú)價(jià)的，卻也是消費(fèi)者所賜予的。要贏得中國(guó)這個(gè)全球最大的市場(chǎng)，就要贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，這種認(rèn)同不僅是物質(zhì)上的，更是情感上的。消費(fèi)者的尊嚴(yán)，尤其是民族尊嚴(yán)是任何人都不能傷害的，否則先前的努力將全部化為烏有。
總之，由民族差異而產(chǎn)生的隔閡在某種程度上是與生俱來(lái)的，但它并不是不可克服的。IBM在中國(guó)的本土化的溝通策略為產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)大展宏圖奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在國(guó)人心目中，IBM不僅是中國(guó)的好公民，更是值得信賴(lài)的好朋友。