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IBM在中國——品牌傳播的本土化策略
作者：佚名 日期：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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任何一個社會經(jīng)過長久的歷史發(fā)展都會形成其獨特的文化模式。一個社會在歷史發(fā)展過程中，有些文化特質(zhì)被選擇、吸收，逐漸規(guī)范化、制度化、合理化，并被強化為人的心理特征和行為特征；而另一些文化特質(zhì)則被抑制、排除、揚棄、失落了整體意義和價值。文化的這種內(nèi)聚和整合就逐漸形成一種風(fēng)格、一種理想和一種心理的、行為的模式。不同民族和社會有不同的文化模式。這種不同不僅僅表現(xiàn)在膚色的不同、語言的差異、個性的不同，更表現(xiàn)在不同民族之間潛意識的相互排斥、甚至敵意。
IBM在中國開展業(yè)務(wù)已有很長時間，但隨著國門的開放，入世腳步的加快，“狼來了”的呼聲在中國日益高漲，任何一家外資企業(yè)，尤其是被中國視為21世紀產(chǎn)業(yè)支柱的IT企業(yè)，面臨著更大的壓力。高品質(zhì)的外國品牌形象使得外資IT產(chǎn)品在中國市場占有很高的市場占有率，但任何一個IT廠商都必須清醒地認識到消費者購買外資品牌，純粹是出于對產(chǎn)品質(zhì)量的認同，而絕非對外來企業(yè)、外來文化、外來民族的情感認同。近日發(fā)生的日本東芝筆記本事件就是因傷害了中國消費者的民族尊嚴而鬧得沸沸揚，不可收拾。因此，市場的接納并不是意味著情感的認同，而后者才是實質(zhì)性的、深刻的。為了實現(xiàn)中國消費者對IBM品牌的認同，IBM加深了她在中國的本土化進程。
（1）順應(yīng)時代需要，調(diào)整中國市場戰(zhàn)略
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，IBM發(fā)展了在中國的戰(zhàn)略任務(wù)，即與中國經(jīng)濟一起發(fā)展，成為一個企業(yè)公民，在電子商務(wù)時代為中國的信息產(chǎn)業(yè)進步作貢獻，成為先進技術(shù)、新型產(chǎn)品、應(yīng)用和服務(wù)的杰出提供者，滿足中國客戶的需求，并幫助其加速開發(fā)所遇到問題的解決方案，從而在中國成為當(dāng)?shù)匾患易畛晒妥钪匾男畔⒓夹g(shù)公司。到目前為止，IBM已在中國建立了8家合資企業(yè)，并在北京成立了信息中心和中國研究中心。其主要任務(wù)是針對中國特殊的市場需求，研究一些可以在中國市場以至將來在全球市場得以應(yīng)用的最新技術(shù)。如今，IBM的各類信息系統(tǒng)已成為中國金融、冶金、石化、交通、制造、商品流通等許多重要業(yè)務(wù)領(lǐng)域中最可靠的信息手段。
�。�2）中國“好公民”的企業(yè)形象戰(zhàn)略
取之社會，回饋社會，造福人類是IBM的一貫原則。在中國，IBM積極捐助中國的公益事業(yè)，尤其是在支持中國的教育事業(yè)發(fā)展方面作出了極大的貢獻。1994年IBM提供275萬美元的RS/6000計算機及應(yīng)用軟件開發(fā)工具，為清華大學(xué)、北方交大、上海大學(xué)、深圳大學(xué)和華南理工大學(xué)各建立了一所CASE教學(xué)中心。1995年初，IBM在中國國家教委捐獻了價值210萬美元的一套主機系統(tǒng)，用于支持中國教育和科研主干網(wǎng)的建設(shè)。為了推進中國高等教育現(xiàn)代化，同年3月，IBM又與國家教委簽約，向一批重點大學(xué)捐贈相當(dāng)于3220萬美元的計算機設(shè)備以及相應(yīng)的技術(shù)支持。今年7月，IBM再次向中國國家教委所屬的四所高校，即北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、華中理工大學(xué)和華南理工大學(xué)捐贈了總價值超過3200萬美元的計算機設(shè)備、軟件、培訓(xùn)和支持服務(wù)。
中國IT市場的潛力使得任何一個IT廠商無不為之動心，而中國的未來掌握在青年人手里，青年人的思維、偏好將會對整個中國市場產(chǎn)生不可估量的影響，抓住高校學(xué)生進行品牌的市場培育無疑將會對未來產(chǎn)生深遠的影響。IBM的公益行為不但能塑造企業(yè)自身的中國公眾心中的社會好公民形象，而且還會潛移默化地在未來的消費者心目中樹立品牌的信賴感，增強品牌的親和力，消除消費者心中潛在的敵意。
�。�3）實施文化溝通策略
坐落在美國加里福尼亞的硅谷在20世紀50年代興起，是世界IT產(chǎn)業(yè)的搖籃。硅谷起初并不起眼，隨著美國的政治和經(jīng)濟的變動起起伏伏，終于因在20世紀末引發(fā)了席卷全球的網(wǎng)絡(luò)革命，而大放異彩。然而，硅谷改變了世界，不只是用它的技術(shù)，更主要的是用它的文化。“企業(yè)家精神”是硅谷文化的重要體現(xiàn)，“企業(yè)家精神”是指甘冒風(fēng)險、勇于創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)精神。IBM作為硅谷企業(yè)的代表，與這種文化氛圍是一脈相承的，她崇尚自由，追求原創(chuàng)，宣揚平等，氣氛輕松愉快而不是服從、一致和畏懼。由此，IBM不僅僅是因為她的產(chǎn)品，更是因為她的文化而散發(fā)出迷人的光彩。
中國文化正處于轉(zhuǎn)型時期，人們的價值觀念和行為準則正經(jīng)歷著巨大的沖擊，但是文化內(nèi)在的穩(wěn)定性、繼承性使得它在接受一種外來文化時，必然遇到阻力，將IBM所蘊涵的硅谷文化整合于中國的傳統(tǒng)文化之中，不但需要時間，更需要有效的溝通策略。
近幾年，有一批外國人寫的書相繼成為我國圖書市場的熱門書，比如英特爾公司的高級副總裁虞有澄博士的《我看英特爾》，《IBM家史》、《IBM在中國》等。這些書不僅理論層次高，而且還具有較高的專業(yè)性，頗受中國讀者的歡迎。
表面看來，這些外國老板在銷售書籍，但實際上，他們可以借“書”塑造公司的品牌形象，并展示企業(yè)的文化內(nèi)涵和經(jīng)營者卓越的管理理念和素質(zhì)。這種形象和素質(zhì)潛移默化地潛透進讀者，同時也可能是潛在消費者的腦中，使讀者在對企業(yè)有了較深的了解的同時，也增強了對企業(yè)的信賴與認同。
�。�4）維護民族尊嚴的危機公關(guān)策略
與一般消費品相比，IT產(chǎn)品技術(shù)更新快且極為復(fù)雜，因此極易產(chǎn)生瑕疵。有人預(yù)測，每一個操作軟件都有可能存在上千個缺陷，有缺陷并不可怕，那在IT領(lǐng)域是很正常的，關(guān)鍵要看你如何對待它。
IBM作為一個全球化的IT企業(yè)，面對每一次產(chǎn)品危機，都格外謹慎小心，針對不同的國家、不同的市場作出適時、積極、恰當(dāng)?shù)姆从场?000年5月，正當(dāng)東芝筆記本電腦事件演繹得如火如荼、日本東芝焦頭爛額之時，IBM公司卻在中國各大媒體上審慎地發(fā)布了“IBM回收個別ThinkPad i系列和315型筆記本電腦的電源轉(zhuǎn)換器”的消息，IBM稱某些這種類型的電源轉(zhuǎn)換器曾有過熱現(xiàn)象，其中極少數(shù)可能導(dǎo)致火災(zāi)隱患，雖然至今為止在中國境內(nèi)還沒有因此種電源轉(zhuǎn)換器過熱而引起傷害的報道。此舉與當(dāng)時的日本東芝筆記本“因?qū)χ忻老M者不同的解決方法（隱瞞實情、只賠美國人不賠中國人）在中國招致強烈反感和聲討”形成鮮明對比。
同樣是國際品牌，同樣是出故障的機率極小，甚至在中國同樣都沒有用戶發(fā)現(xiàn)問題，同樣都面臨著一次“品牌危機”。IBM卻在發(fā)現(xiàn)問題后，不計代價地回收缺陷產(chǎn)品。因為IBM知道它的品牌雖是無價的，卻也是消費者所賜予的。要贏得中國這個全球最大的市場，就要贏得消費者的認同，這種認同不僅是物質(zhì)上的，更是情感上的。消費者的尊嚴，尤其是民族尊嚴是任何人都不能傷害的，否則先前的努力將全部化為烏有。
總之，由民族差異而產(chǎn)生的隔閡在某種程度上是與生俱來的，但它并不是不可克服的。IBM在中國的本土化的溝通策略為產(chǎn)品在中國市場大展宏圖奠定了堅實的基礎(chǔ)，在國人心目中，IBM不僅是中國的好公民，更是值得信賴的好朋友。